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大北农PK双胞胎,谁能更胜一筹?
发布时间:2014-11-26 15:47作者:panqiaolian来源:

大北农PK双胞胎,谁能更胜一筹?

王中​

谋易咨询机构 首席顾问官​

“深海模式”课题组 组长​ 

【郑重说明】本文仅以行业现状进行分析,本机构及个人不持有立场,也不存在任何潜在利益关联。如你是以上企业相关人士,请勿随意猜测动机,引起您任何不适,请以客观态度对待。

“大北农”PK“双胞胎”?当然是一种假设,只不过是从第三者的角度来分析一下,谁更有可能胜出?这并不代表两家企业真的在市场竞争中“死磕”。为什么要用“大北农”去PK“双胞胎”?我们先来看看“大北农”:2013年“大北农”饲料销量387万吨,据说同比增长59.1%。同时,宣称要“创建世界最大的养猪综合服务企业”。而据《中国水产频道》报道:双胞胎2013年饲料销量为850万吨,同比增长了22%。盘点当下的本钱,“大北农”不过387万吨,与“双胞胎”相比差了一倍还拐个弯,又如何在2016年超过现在猪料销量已经是第一的“双胞胎”呢?​其实,在市场上,“大北农”很少和“双胞胎”交集,两家企业的竞争策略完全不一样。那么,我们就用最经典的营销“4P”理论来分析两家企业,看看各自都是什么路数?​

一、产品,大不相同

产品设计的本质,其实并非是要满足用户想要的,而是要给他需要的。很多人说双胞胎的产品如何如何,但850万吨的销量,足以说明了它有巨大的市场需求。也有人说“双胞胎”的客户群体主要是散养户,而在“散养户迅速消失”的2013年,依然能保持22%的增长,说明这个需求依然强劲。“双胞胎”赖以发家的产品是“双乳”和“猪场乳”,以“不拉稀”著称,为企业销量立下了汗马功劳。“猪场乳”的广告是具有“肯吃、快长、抗拉”的功效。
   而“大北农”进入全价料领域后,敲开市场大门的拳头产品则是“贝贝乳”。“贝贝乳”的产品宣传觉非“不拉稀”那么简单:“只要生得下,就能养得活;只要养得活,就能养得好”、“国际一流教槽料,领先同行至少3年”。(见贵州大北农李霄汉的课件)。而两者之间的价格对比,则相差20-30元。我没有做过两个产品之间的对比,那不是我们的责任和义务,但显然,两个阵营均有自己的粉丝。不过,许多事实显示,“双胞胎”和“大北农”的客户群体,大多数并不重叠,而“双胞胎”的客户,黏性显然要大一些。

二、价格,决定了营销取向

关于营销“4P”大多数人都能张口说出来,分别是“产品、价格、渠道、推广”,但这四个词的真正含义,可能理解未必透彻。其实,这里的价格,讲得是定价,而定价是个战略问题,它直接决定了营销的策略导向。
   ​在营销的“4P”当中,价格决定了利益和营销资源的分配,以及如何分配。换句话说,价格决定了营销模式,也决定了营销资源和利益的分配。

为什么我这样说?

从网络上众多的文章来看,大家普遍认为“大北农”采取的是“高举高打”的营销策略,也就是大家热议的“三高”(高价位、高服务、高促销)策略。这“三高”靠什么支撑?只能是高价位!其实,所谓的“高”还不止于此:大北农是一家上市公司,一些经营的数据完全是公开的。在“饲料行业信息网”的一篇《饲料毛利率,大北农领衔各大饲料企业之首》的文章中指出:“就毛利来看,大北农饲料毛利达到20%以上,领先整个上市企业。”“第二梯队为金新农、禾丰、正虹科技,毛利率在8%-10%左右”。换句话说,“大北农”比第二梯队的毛利率还要高一倍,比第四梯队的“新希望、正邦”毛利率要高4倍左右。这是“高举高打”的基础。所以,我前面说,价格策略,决定了营销策略。

要想做好饲料的经营,就要做好四个方面的利益分配:饲料厂、员工、经销商、养殖户。“大北农”显然是偏向“饲料厂”和“经销商”,因此,“大北农”的利益分配偏向经销商,所以才会出台“以奥迪Q5作为奖赏来刺激经销商”的营销策略。这在“双胞胎”是绝无可能的。
   相反,“双胞胎”的经销商甚至是有点“恨”双胞胎的,至少也是“敢怒不敢言”。这也是应验了我前面说的:“价格决定了营销取向”。“双胞胎”的利益分配倾向于养殖户,而要求经销商微利经营。从单吨饲料的毛利来看,“双胞胎”的经销商毛利水平几乎是最低的,而养殖户却又明显感觉到“便宜”。所以,双胞胎的用户满意度高,而经销商则颇有怨言。其实,经销商倒是不用有怨言,正是“双胞胎”的这种利益分配导向,决定了经销商销售难度小,但利润率低,而用户粘性较大。

在2013年猪价低迷的时候,显然“双胞胎”的策略更有杀伤力,因为,猪价低的时候,养殖户对价格及其敏感。而猪价高的时候,因为“大北农”的经销商,利益充分,所以,拓展业务的激情也高,“大北农”就走的更顺一些。​
  从上面的分析来看,“大北农”和“双胞胎”对利益的分配各有侧重,所以,实际上他们的很少有竞争上的交集,反而是井水不犯河水。我这里所说的“PK”只是一种假设而已

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